martedì 16 aprile 2013

Nuova wave Italia 2.0: 5 cluster per 5 leve marketing in social media


Presentata l’edizione 2013 della ricerca Italia 2.0 che Duepuntozero Doxa conduce dal 2009 sui social media italiani: 1.500 interviste ogni semestre (totale 3.000 all’anno) per dipingere lo stato dell’arte italiano degli utenti internet e le loro attese verso le iniziative social dei brand. A commentare i risultati della wave di marzo, una tavola rotonda composta da Campari, Unicredit e Connexia, che si sono confrontati con una platea di 50 aziende interessate a comprendere come poter trarre vantaggio dalle nuove attitudini e comportamenti social dei consumatori italiani. 

Social Cluster – 5 profili da soddisfare per il successo nei social 
Gli utenti dei social non sono tutti uguali: oggi giorno occorre una accurata segmentazione dei profili per comprendere come attivare diverse fasce del vasto universo web (28 milioni e mezzo di individui) in maniera mirata. 

Così, se tra i Social Fun e gli Emotional forse c’è la stessa volontà di farsi trascinare dal cuore e dagli aspetti più emotivi e, per i primi più ludici per gli altri anche più profondi, tra i Practical e gli Egomaniac vi è un altro fattore comune, la necessità di essere al centro: per i primi per ricevere concrete informazioni da utilizzare per se, per gli altri la voglia di emergere e contribuire allo sviluppo del brand. E poi vi sono i Brand-Peer, che non chiedono un ruolo di protagonismo ma una sana collaborazione e dialogo paritetico con le aziende, mirando ad una relazione di mutuo valore. 

Facebook – in Italia ancora in aumento ma occhio alla privacy… 
Sebbene il panorama dei Social Media sia piuttosto stabile, senza ingressi significativi e nuove star, le dinamiche di fruizione dei colossi globali come Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin mostrano rinnovato interesse. Se, per esempio, nel Regno Unito Facebook ha perso 600.000 utenti a fine anno (fonte: Social Bakers), l’Italia si mostra in controtendenza, con l’81% degli utenti che ha un account su FB (pari a 23,2 milioni), e ben il 71% degli utenti che dichiara di utilizzarlo spesso, con aumento di 3 punti percentuali rispetto al 2012. 

Per Facebook, la vera dinamica da segnalare, anche in un’ottica di possibilità di gestione della comunicazione di brand, è la restrizione dei profili per quanto riguarda la privacy, che ha coinvolto il 47% degli account, portando ad una chiusura dei profili nell’ultimo anno: ad oggi, il 64% condivide i contenuti del proprio profilo con gli amici, il 12% con amici di amici, il 18% con tutti (tra le persone con profilo pubblico il 63% sono uomini), il 2% con nessuno. 

Anche questa wave conferma Facebook come canale fondamentale di comunicazione di marca: il 51% segue almeno una pagina ufficiale di brand ed in media si seguono 40 brand page. Ma attenzione, questi numeri nascondono dinamiche particolari: all’interno del campione il 52% ne segue meno di 10, il 33% tra 11 e 50 e il restante 15% più di 50 pagine. Per Twitter la crescita è ancora più importante arrivando oggi ad avere il 29% con un proprio account. Di questi tuttavia solo la metà dichiara di utilizzarlo spesso, pari a circa 4,3 milioni di individui. 

Gli utenti Twitter seguiti sono sempre di più e così anche le attività fatte sul SN dai propri utenti: seguiamo per lo più amici e conoscenti (76%, +27pt% vs. marzo 12), ma anche vip (56%, +31pt% vs. marzo12), ma anche aziende in maniera sempre più consistente (31%, +20pt% vs. marzo 12), per ottenere informazioni e aggiornamenti dai brand o per ricevere da questi risposte real time. Youtube è il secondo social network in Italia: con il 60% degli utenti che dichiara di utilizzarlo spesso, oggi raggiunge il 47% di iscritti. 

Youtube, che ha festeggiato il traguardo del miliardo di utenti, si impone come media pubblicitario mass market in cui gli utenti sono esposti a comunicazioni di altri utenti su prodotti ma anche a messaggi pubblicitari seppur non canonici: il 34% cerca pubblicità del passato, 26% parodie di altri utenti, 25% pubblicità del momento, 20% pubblicità internazionali, rendendo quindi forse frammentato il posizionamento di marca delle aziende. 

Poi Istagram, il social network che cresce di più in assoluto, conosciuto oggi dal 57% della popolazione internet ed utilizzato dal 22% (assiduamente dal 7%). Il panorama dei Social Media italiano è molto vasto e articolato – sottolinea Federico Capeci, AD di Duepuntozero Doxa - e non basta più, per un brand, decidere se essere o meno ‘social’: occorre comprendere con attenzione i vari target, i relativi bisogni e attese, identificando per ciascuna di essere la migliore opzione di SN e iniziative, tra le varie possibilità oggi offerte”. 

Fonte: Connexia
Via: Adnkronos

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